摩肯彩妆进化史:用东方美学润养光与色

与当前大环境略有不同的是，于美妆赛道，高端市场仍是一片稳定的“金矿”。

 

今年，欧莱雅、联合利华、科蒂都多次在财报中点明高端美妆品牌对其营收的拉升作用。相关数据也显示，2023，中国高端化妆品市场规模将达到1800亿左右，同比增长20%，增速远超大众化妆品市场。

 

在这背后，美学体验的崛起、品质消费的需求，均是重要动因。

 

而这对于美妆品牌来说，如何抓住这一上升周期的机遇是一道重要考题。

 

曾在线下渠道拿下销量第一的全球彩妆品牌MORCANCOS摩肯以最新推出的高端线开启了一场科技美学的跃迁。

 

01 何以高端的基石

 

大多数美妆企业都明白一个道理，向上跃迁是一道必做题。难点在于，要如何答这道题。

 

在交出自己的答案之前，摩肯立住了两个基本盘：第一，做细分赛道的专业主义者；第二，牢牢把握住线下渠道。

 

摩肯诞生于2009年，是植物养肤型彩妆的鼻祖。彼时，中国彩妆市场尚处于培育期，摩肯以前卫风格推出“妆养合一”理念。它定位中高端，强调质感与色彩的平衡、推崇减少刺激、主张植萃入妆。

 

凭借这种与众不同的品牌理念，加上不断推出品质化的粉底、散粉、卸妆膏等单品，摩肯一步步占领了对产品品质有较高要求的消费者心智。

 

对中高端消费者心智的占领，让摩肯因此拥有了其他同类品牌短时间难以对抗的独特竞争优势。

 

这，即是摩肯拓展高端线的基石之一。

 

而深耕线下渠道，是摩肯另一项无可比拟的优势。

“高端线必须要有线下市场”是行业的共识。在这一点上，摩肯从成立之初便给予了线下持续性投入：

 

它不仅入驻了国内多家百强连锁、新兴美妆集合店，线下销售网点超8000家，而且一直坚持严格的控价和控货政策，全力保障线下渠道商和消费者的利益。

 

更为重要的是，它致力于打造专业化体验服务：如丰富的开样，供顾客任意试用；高频且具创新性的服务方式，在顾客心目中强化品牌印记。

 

相关数据显示，2021年，它拿下了多个连锁系统的销量Top1；2022年，它整体销量再增长了110%。

 

对摩肯品牌负责人而言，拓展高端线，并不是两步并作三步、一蹴而就的行为，而是由很多台阶一级一级阶梯式向上推进的。最开始，摩肯盯住的便是中高端市场，经历13年沉淀，新推高端线是品牌进化的自然选择。

 

02 光学技术的里子

 

如果说品牌积淀是此次摩肯开启跃迁的基石，那么支撑品牌上新的技术实力，则是体现摩肯进化升级的“里子”。

 

在拓展高端线前，摩肯联合来自全球一线美妆品牌的15+研究员，联合打造了摩肯LAB LightRevive 光感新生底妆实验室。

 

摩肯品牌团队介绍，这是是首个从亚洲女性肤质出发、专为亚洲女性定制的专业底妆实验室。核心研发团队均来自CPB、SK-II、Bobbi Brown等国际一线品牌配方专家，专注于亚洲肌肤的深度研究。

 

众所周知，底妆研发是一个复杂、混沌的系统，打磨适合中国消费者肤质的底妆产品并不易，要做出有差异化的产品更是难上加难。

 

对此，摩肯决定延续品牌“妆养合一”的特色，在“更前沿的技术”和“更养肤的功效”上下功夫。

 

在技术创新层面，摩肯构建了独特的3D仿生光学体系，“将光彩揉进肌肤，让每一面都有光”。

 

在产品中，它运用了折光体系和靶向补光科技。前者可通过反射来隐藏和修饰肌肤瑕疵，保留肌底自然的质感；后者可识别肌肤暗角，帮助缔造光感肌肤。

 

此外，为让底妆产品更贴合肌肤，摩肯筛选上百种油脂的亮度与质感，选择了两款最接近皮肤的油脂，再应用U-lapping仿生色粉抛光工艺，让“每一粒色粉，都模仿肌肤发光”。

 

其品牌负责人表示：“我们尊重美的独特性和内在表达，独创色彩平衡美学，以光调光，让每个人都有属于自己的光。”

 

在养肤功效上，摩肯选取了智异山白芍、百年灵芝和专研符合藏红花三大成分，三者复配起到抗氧提亮功效。

 

基于上述创新铺垫，摩肯正式推出了高端线白金系列，已上市单品包括妆前霜、粉霜、气垫、蜜粉饼、发香喷雾等。

 

自此，摩肯完成了拓展高端产品线的动作。

 

03 围绕消费者的应时而变

 

摩肯的上新，本质上是这个13岁的品牌给当下品质消费时代的最新答案。

 

以往，它一直相对低调，不会特意渲染它的故事，也没有公开谈及它每年销量稳增的方法论。它独特、“自在”，只是在每一个新消费趋势出现的时刻，通过更迭的产品告诉大家：我又向前进了一步。

 

似乎，消费者在哪里，摩肯就默默在哪里种树。

 

从这次推高端线来讲，摩肯正是在践行这一点。

 

国金证券数据显示，自2015年，于中国美妆市场，高端市场规模增速开始超过大众市场且呈现一骑绝尘之势。此外，根据《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》数据，2022年，中国高端彩妆市场渗透率为50%。

 

“在摩肯品牌的消费群体中，我们同样发现，高端品质化正成为他们不容小觑的需求。”摩肯品牌负责人告诉化妆品观察，这是撬动摩肯品牌进化的起点。

 

她透露，对于上新的白金系列，将会持续聚焦“植物养肤”的产品内核，精进研发，修炼产品内功。

 

“摩肯想给予消费者的，是自在美好的体验，是深入内里的精致，是独特的科技美学。”

 

如菲利普·科特勒曾说，面对激烈的竞争，成功的要素品牌往往能为顾客提供更多、更具启发意义的价值。

 

摩肯，一直在做到更多。